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羅超/文

兩天前，Facebook首次對社交圖譜搜索進(jìn)行了小規(guī)模的廣告測試。早些時(shí)間Facebook放出將推出圖譜搜索的消息時(shí)，在業(yè)界掀起一股對其價(jià)值討論的熱潮，而且社交圖譜搜索的價(jià)值得到各界普遍認(rèn)同。不過現(xiàn)在看來，GraphSearch本階段的象征意義大于實(shí)際意義。

象征意義上，大多觀點(diǎn)認(rèn)為其開啟了一個(gè)新的數(shù)據(jù)挖掘時(shí)代、新的社會(huì)化巨型搜索引擎，甚至長遠(yuǎn)看可能顛覆Google。用戶不再是搜索一個(gè)一個(gè)的超鏈接或者圖片視頻，而是基于社交關(guān)系、社交內(nèi)容和Like按鈕的與用戶息息相關(guān)的人、事和物。對于企業(yè)來說則開啟了基于封閉社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)挖掘的大門。

實(shí)際上呢？

對用戶來說GraphSearch暫時(shí)只是邏輯正確，飄在空中的產(chǎn)品

Facebook官方以及所有分析提出的搜索case無外乎是“住在舊金山的朋友最愛去的餐館”“住在芝加哥密歇根大道附近、年齡25歲以下的單身姑娘”以及“那些贊過我家寵物狗的用戶里哪些也養(yǎng)了狗”之類。可以看出，這些搜索請求都是有一個(gè)假定范式的“條件1&條件&（朋友|地方|行為）”。

這些假設(shè)頗有“程序員思維”的特色。真這樣輸入會(huì)得到相關(guān)性極強(qiáng)的頁面、人物或者照片。問題是，這就像前幾年流行的“IFTTT（IfThisThenThat）”應(yīng)用一樣，邏輯合理，但卻不適合普羅大眾。與其說這是搜索，不如說是一種“組合條件的篩選”。

社交搜索需求是巨大的。不過GraphSearch的實(shí)現(xiàn)方式并不自然、也不完善。有人說GraphSearch是自然語言的搜索。筆者認(rèn)為這恐怕是“范圍極其有限的偽自然語言搜索”。GraphSearch在用戶輸入搜索詞時(shí)，會(huì)自動(dòng)建議搜索詞，大多是上述“搜索范式”。這會(huì)將搜索的需求局限在一個(gè)窄眾范圍內(nèi)。與知乎的問題搜索很像。你輸入搜索詞時(shí)，知乎會(huì)提醒一些已經(jīng)存在的問題。知乎對搜索的“特定句式”要求實(shí)質(zhì)就是“******？”。作為社會(huì)化問答產(chǎn)品和垂直搜索引擎。這種“特定句式”的模式則是合理的。

GraphSearch“對特定句式的要求”，將用戶限制在門外。雖然用戶習(xí)慣可以培養(yǎng)，但文字輸入的搜索，要么是趨向于更加簡單如普通的關(guān)鍵字搜索，要么是趨向于更加自然的語義搜索。而不是介于這兩者之間的一種“特定句式的長句子搜索”，因?yàn)楹笳咝枰�用戶使用編程一樣的邏輯思維方式去使用搜索，這是不合適也不可行的。

這就要求GraphSearch要么能夠更好地支持自然語言的搜索。要么回到基于關(guān)鍵字的普通搜索。

對于特定范圍的“自然語言”，也就是前面提到的“搜索范式”，F(xiàn)acebook具有不錯(cuò)的識(shí)別率。但通用的自然語言的理解是全球搜索引擎都面臨的技術(shù)難題。這需要豐富的搜索語料和搜索行為記錄以及機(jī)器學(xué)習(xí)算法，這方面Facebook得從0到1，很難超越普通搜索引擎。還涉及到語言的問題。搜索引擎是有語言局限的。百度比Google更擅長中文搜索足以說明。而Facebook10億用戶涉及除了中國（大陸）、伊朗、朝鮮和緬甸之外的所有國家（地區(qū)），主流語言就包括英語、西班牙語、法語等。

基于關(guān)鍵字的搜索則回到了“Facebook是否比Google能更好滿足用戶的搜索需求“。也就是同樣的搜索請求，GraphSearch和Google會(huì)有什么不同的反饋？GraphSearch基于個(gè)體屬性、位置、社交鏈、LIKE行為等，結(jié)果相關(guān)性更強(qiáng)，查準(zhǔn)率更高；GraphSearch也可提供Google無法提供的結(jié)果例如人、關(guān)系、照片等私人生活內(nèi)容。但是Google最顯著的優(yōu)勢是他是通用的，結(jié)果是全面的，GraphSearch能滿足的用戶搜索訴求則較為局限。

GraphSearch與Bing進(jìn)行了內(nèi)容合作，在部分搜索結(jié)果整合Bing的結(jié)果。但GraphSearch只會(huì)在有限的場景下，顯示Bing有限的內(nèi)容。Bing作為一個(gè)全面的搜索引擎與Google正面競爭都距離尚遠(yuǎn)，兩個(gè)整合到一起社交+綜合的搜索則更加難以撼動(dòng)Google。

據(jù)了解GraphSearch發(fā)布1個(gè)季度以來，仍處于測試中，幾十萬用戶參與測試。相比起10億的用戶量來說，是一個(gè)較小的群體。此前Facebook同類的里程碑產(chǎn)品例如TimeLine，在新西蘭推出幾天內(nèi)便有100萬人注冊參與測試，不到1月即正式全面推廣。

GraphSearch是否真正能給用戶帶來更多價(jià)值和不一樣的搜索體驗(yàn)，仍舊有待市場驗(yàn)證。或者市場對GraphSearch的期待過于樂觀。社交搜索是個(gè)好東西，不過目前GraphSearch離成熟可用，甚至談其會(huì)顛覆或與傳統(tǒng)搜索引擎競爭，還為時(shí)尚早。

對于企業(yè)來說GraphSearch的價(jià)值是挖掘和推薦，而不是傳統(tǒng)搜索廣告

盡管GraphSearch還處于測試階段，其廣告系統(tǒng)也已開始測試。任何一款商業(yè)搜索引擎都會(huì)同步考慮用戶體驗(yàn)和廣告系統(tǒng)對接。FB GraphSearch本階段的廣告系統(tǒng)研發(fā)以及測試，是試錯(cuò)和摸索。遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒到規(guī)模化商用，將搜索流量變現(xiàn)的時(shí)候。

與外界之前判斷的不同，GraphSearch現(xiàn)在的廣告并未基于用戶搜索的關(guān)鍵字。而是基于用戶的個(gè)體屬性、瀏覽記錄和LIKE的定位和重定位技術(shù)。這類搜索廣告展示在搜索結(jié)果頁和下一頁的交界處。包含縮略圖、標(biāo)題、描述和鏈接。看上去與Facebook原有的側(cè)邊欄廣告非常相似。

與其說這是社交圖譜搜索廣告，我覺得將其看做在用戶搜索時(shí)觸發(fā)的普通展示廣告更為恰當(dāng)。因?yàn)檫@個(gè)廣告除了在搜索時(shí)呈現(xiàn)外，與搜索這個(gè)行為沒有半點(diǎn)關(guān)系。

毋庸置疑，搜索廣告的精準(zhǔn)前提是可以理解用戶此時(shí)此刻的的真實(shí)訴求。如果了解一個(gè)人并且知道他此時(shí)的需求，精準(zhǔn)廣告離購買更近；僅僅是了解這個(gè)人或者一個(gè)人群，然后向其推送潛在需求的廣告，離購買稍遠(yuǎn)。此時(shí)測試的GraphSearch廣告處于“購買漏斗”的頂部，價(jià)值不及Google Adwords。后期勢必會(huì)與用戶搜索的關(guān)鍵字建立聯(lián)系。

但是建立聯(lián)系之后呢？搜索廣告是融合到結(jié)果之中，還是放在側(cè)邊進(jìn)行展示，抑或是進(jìn)行一些軟性的內(nèi)容植入式廣告？不論怎么顯示，這個(gè)廣告模式都離不開現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告模式：單價(jià)是基于關(guān)鍵字的，而廣告計(jì)費(fèi)數(shù)量則是CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM(顯示付費(fèi))、CPA/CPL/CPS（效果付費(fèi)）以及Facebook特有的Like付費(fèi)（Like按鈕點(diǎn)擊次數(shù)）中的一種，或者組合。

GraphSearch廣告效果是否就會(huì)比Google更好也很難說。前者的購物決策的邏輯是：朋友買的我會(huì)買；Google的邏輯則是：詳細(xì)了解信息，例如比價(jià)看產(chǎn)品評測之后購買；不同性質(zhì)的商品、不同類型的用戶，適合不同的決策方式。這樣，F(xiàn)acebook也就沒有大幅提高廣告單價(jià)的基礎(chǔ)。采用任何形式的廣告次數(shù)統(tǒng)計(jì)，變現(xiàn)能力都是基于GraphSearch的使用流量的。

Facebook全面推廣GraphSearch后，如果能滿足用戶搜索需求并且好用，則搜索流量比提高；如果不能滿足用戶搜索訴求，用戶用腳投票，搜索比率降低。現(xiàn)在看來GprahSearch的用戶接受度還具有不確定性。在廣告模式?jīng)]有本質(zhì)變化甚至連傳統(tǒng)搜索引擎都不如，廣告單價(jià)也沒有大幅提升的情況下，無法給Facebook大幅增加收入。

Facebook擁有海量的社交數(shù)據(jù)。挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，給用戶提供“不搜即索”的推薦是Facebook在“基于流量的廣告變現(xiàn)”之外的額外增長空間。GraphSearch雖然可以激活社交數(shù)據(jù)的挖掘和推薦。但是現(xiàn)在這個(gè)階段的挖掘和推薦只是為了提升了用戶體驗(yàn)，還無法直接將挖掘和推薦變現(xiàn)。

Facebook1月份推出GraphSearch時(shí)，股價(jià)跌落至30美元以下，跌幅超3%。1個(gè)季度后的今天，其股價(jià)為25.54美元。當(dāng)初發(fā)行價(jià)為38美元。GraphSearch能替Facebook收復(fù)失地嗎？答案是，不可能。

GraphSearch對用戶是否實(shí)用，是否會(huì)產(chǎn)生新的收入模式，或者在傳統(tǒng)搜索廣告模式上能否帶來單價(jià)和流量提升進(jìn)而收入提升，都具備太多的不確定性。唯一確定的是，華爾街的人是沒有耐心去陪著你試錯(cuò)的。與此形成鮮明對比的是，月初FacebookHome推出后其股價(jià)當(dāng)日上漲3.13%，達(dá)到27.06美元。

GraphSearch成功的前提是搶奪能看見的Google等強(qiáng)悍對手的蛋糕；而Home的成功則是對新領(lǐng)域的開拓。對于后者投資者顧慮更少信心更多。

整個(gè)世界都被卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，華爾街和Facebook也不例外。不過，GraphSearch此時(shí)僅僅停留在PC端。PC端不確定，移動(dòng)端還沒起航。GraphSearch只是襁褓中的嬰兒。Facebook要想靠它來收回失地，是不現(xiàn)實(shí)的。

【本文作者為愛科技網(wǎng)創(chuàng)始人】

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