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神機(jī)妙算才賣座

【i黑馬導(dǎo)讀】《泰囧》還未上映，鄭珣預(yù)言此片必火。后來的結(jié)果眾所周知。

中國電影人開始接受并關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)影視營銷，大約是從2011年票房黑馬《失戀33天》的誕生開始的，而《失戀33天》的互聯(lián)網(wǎng)營銷的背后操手，正是鄭珣創(chuàng)立的偉德福思�；�于社會(huì)化媒體平臺(tái)，為影視劇提供互動(dòng)化的營銷解決方案，是偉德福思的主要方向。

偉德福思的前身智慧魚工作室，是2008年鄭珣在劉德華國內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司（秋水堂）擔(dān)任策劃總監(jiān)的同時(shí)創(chuàng)立的。那是“芙蓉姐姐”的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的概念才剛剛出現(xiàn)，“水軍”這種詞甚至都還沒有。鄭珣主要從事的是藝人和影片的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。

鄭珣認(rèn)為，電影行業(yè)與一般商業(yè)領(lǐng)域的區(qū)別在于，在新媒體營銷時(shí)代來臨時(shí)，表現(xiàn)得有些遲緩而猶疑。“其他行業(yè)會(huì)早早地把預(yù)算投放到新媒體，為此做很多的App、SNS賬號(hào)、微博賬號(hào)，做得非常成熟，但電影人卻更關(guān)注藝術(shù)創(chuàng)作，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是更保險(xiǎn)的模式。”

一直到做《將愛》，偉德福思的業(yè)務(wù)才慢慢起來，到《失戀33天》，整個(gè)情況就逆轉(zhuǎn)了。鄭珣回憶，“這是一種沖擊，最早大家認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳的都是水軍。”

“我們是基于互動(dòng)為主的模式，與傳統(tǒng)廣告模式不同的是，我們很在意聆聽，不會(huì)是一上來就說。”鄭珣講道，“比如我們會(huì)嘗試先在不同平臺(tái)拋出不同的話題，像雷達(dá)一樣掃描出我們的精準(zhǔn)受眾在哪里，他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等，這些都是我們在意的因素，再針對(duì)他們不斷優(yōu)化營銷策略和選擇的媒介。”

為了精準(zhǔn)觀測受眾注意力的變化，偉德福思建立了一套數(shù)據(jù)評(píng)估和輿論監(jiān)測系統(tǒng)。是否有水軍出動(dòng)？是否遭遇惡意攻擊？觀眾的態(tài)度是期待還是唱衰？都在監(jiān)測之內(nèi)。如果影視片有潛在的口碑危機(jī)，偉德福思還需要做一些風(fēng)險(xiǎn)防御。

偉德福思有自己的微博系統(tǒng)，同時(shí)也在開發(fā)電影影響力評(píng)估系統(tǒng)，以此來支撐對(duì)不同項(xiàng)目的判斷。此外，偉德福思還跟互聯(lián)網(wǎng)大公司進(jìn)行合作，比如騰訊和360，做專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)開發(fā)。

“社會(huì)化媒體產(chǎn)生之前，我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的，你無法從中分析出規(guī)律和趨勢，但是在大數(shù)據(jù)的背景下，一切就變得容易了。”鄭珣表示。

據(jù)鄭珣介紹，這個(gè)行業(yè)在美國已經(jīng)非常成熟。在好萊塢，專業(yè)的票房預(yù)測公司可以提供非常細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)。“每種因素對(duì)票房的影響都有一個(gè)系數(shù)，比如相關(guān)度有多少，其中Twitter的系數(shù)到達(dá)了0.95，意味著這種影響力已經(jīng)是極其正相關(guān)了，那反過來通過營銷的能力去影響票房，就是我們要解決的問題。”

作為一家互動(dòng)營銷公司，鄭珣也坦言，電影傳統(tǒng)的項(xiàng)目化模式會(huì)局限公司未來的成長，所以在開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，偉德福思也在往商業(yè)領(lǐng)域拓展，將娛樂和商業(yè)進(jìn)行嫁接。

“對(duì)商業(yè)公司賣娛樂，對(duì)娛樂公司賣互動(dòng)”，鄭珣說，“把電影當(dāng)平臺(tái)，把商業(yè)需求嫁接到整個(gè)電影營銷的過程中來，在傳播過程中進(jìn)行戰(zhàn)略性捆綁，就能將傳播周期從電影放映的一兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L達(dá)數(shù)月的營銷過程。”

新媒體或社會(huì)化營銷的概念都處于不斷變化當(dāng)中，市場隨時(shí)會(huì)有新的平臺(tái)出現(xiàn)，但對(duì)于偉德福思來說，不變的核心只有兩個(gè)：娛樂化和互動(dòng)化。

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