推薦：科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢加重：財富流向創(chuàng)業(yè)公司
科技產(chǎn)業(yè)貧富分化趨勢加重：財富流向創(chuàng)業(yè)公司 美國科技產(chǎn)業(yè)內部的財富分配一向不均，但像當前這種貧富差距異常懸殊的情況卻也很少出現(xiàn)。

締元信CEO 秦雯

我在一些行業(yè)活動中通常對我們公司業(yè)務介紹比較少，但是今天下午著重落在我們公司業(yè)務上，不是為了推廣我們公司產(chǎn)品，更多是通過一些典型案例分享，跟大家分享數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡營銷當中的應用，也來在通過下面案例分享我們對網(wǎng)絡營銷的認識和體會。

我的演講主題“大數(shù)據(jù)構建網(wǎng)絡營銷洞察力”。我們現(xiàn)在說大數(shù)據(jù)，從去年下半年開始大數(shù)據(jù)已經(jīng)成了一個顯性概念，而且有相當強的泡沫，大家都在講大數(shù)據(jù)、都講數(shù)據(jù)應用價值、都在講數(shù)據(jù)應用前景，但是大數(shù)據(jù)究竟能帶來什么作用？我在眾多公開媒體信息當中，挑選了兩個觀點是我看來對大數(shù)據(jù)價值描述最準確、最到位：一位麻省理工大學教授定義“大數(shù)據(jù)是顯微鏡”，顯微鏡發(fā)明是現(xiàn)代生物學的緣起，所謂大數(shù)據(jù)和我們說的常規(guī)數(shù)據(jù)不同的地方，就是大數(shù)據(jù)能夠提供更為細節(jié)的信息，在這點上大數(shù)據(jù)的價值就像顯微鏡一樣;另外大數(shù)據(jù)是糾錯器，這是亞馬遜CEO觀點，為什么這樣說？幫助我們業(yè)務過程當中發(fā)現(xiàn)問題及時調控策略，所以它起到糾錯器的作用。

但是大數(shù)據(jù)它“有”、“用”是有前提條件的，這個前提條件主要三個方面：

1、企業(yè)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的前提。如果說我們一個企業(yè)只是在線下、現(xiàn)實當中經(jīng)營過程的話，在這個過程當中很難產(chǎn)生連續(xù)、可實時監(jiān)控和實時采集數(shù)據(jù)的，所以互聯(lián)網(wǎng)是前提條件。

2、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、規(guī)范分類是大數(shù)據(jù)可用的前提。尤其我們做網(wǎng)絡營銷的時候，其實有很多不同的數(shù)據(jù)可以獲取，比如網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、傳播數(shù)據(jù)、生物化媒體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)結構不一樣、格式不一樣，怎么能夠把它混在一起用？這個前提條件建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分類。

3、最后一個也是最重要的，在企業(yè)業(yè)務當中具有科學基因管理能力和決策機制，是能夠把數(shù)據(jù)用起來最重要的前提或者必要條件。

也就是說首先全社會層面或者企業(yè)家層面要有這個意識，我通過數(shù)據(jù)做決策，如果一個企業(yè)大部分靠老板興趣、或者老板喜好、老板敏感做決策的話，哪怕建立再強大的數(shù)據(jù)部門，哪怕有再強大的數(shù)據(jù)平臺其實不能把數(shù)據(jù)用起來，在這個意義上“有”“用”前提條件是“系統(tǒng)化、標準化、專業(yè)化”。

我們在中國經(jīng)常有媒體問我，在很多行業(yè)伙伴看來，我們公司就是典型的大數(shù)據(jù)公司，“你覺得中國大數(shù)據(jù)應用環(huán)境怎么樣？”我始終回答中國離大數(shù)據(jù)時代還有相當遠的路程，這個里邊最重要的影響因素的話，或者它發(fā)展障礙的話，更重要的是兩點：第一點中國的企業(yè)包括全社會信息化水平和西方發(fā)達國家比起來非常低的;第二點中國全的目前商業(yè)素養(yǎng)和科學決策意識非常弱。沒有這兩個作為前提條件能把數(shù)據(jù)用起來，土壤不是很成熟。但是趨勢一定朝這個方向發(fā)展的，所以在這個過程當中整個大數(shù)據(jù)應用成熟，有賴于所有行業(yè)上下游一起來努力、來實現(xiàn)這個目的，這個過程會是加速的過程。

在網(wǎng)絡營銷之前，我們看企業(yè)的大數(shù)據(jù)構成大概有哪些范疇？一個企業(yè)經(jīng)營從內部到外部，其實每個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生數(shù)據(jù)，從ERP到CRM、然后到現(xiàn)在常見的企業(yè)用于宣傳和推廣自己的官網(wǎng)平臺、進一步到外部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在這個意義上講，整個企業(yè)大數(shù)據(jù)應該是由它的內部數(shù)據(jù)和它的經(jīng)營環(huán)境所產(chǎn)生的外部數(shù)據(jù)一起構成一個企業(yè)的大數(shù)據(jù)，當然很多平臺一定都要企業(yè)自己來做，很多中小企業(yè)可能把自己ERP或者CRM直接放在大的服務平臺上，比如Google提供很多功能為中小企業(yè)做業(yè)務管理服務的，甚至不一定要做自己的官網(wǎng)，很多企業(yè)把業(yè)務放在電商平臺或者其他服務平臺上，但是整個大數(shù)據(jù)因為有了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境才構成。

它的特點數(shù)據(jù)量是無限增加、另外在數(shù)據(jù)類型上又是不斷豐富。我們講的網(wǎng)絡營銷尤其是結合現(xiàn)實的網(wǎng)絡營銷，在企業(yè)級數(shù)據(jù)上，主要它的兩個外環(huán)：一個外部的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、另外企業(yè)自有的平臺官網(wǎng)運營和推廣。

實際現(xiàn)在大數(shù)據(jù)最先切入點是CRM，CRM應用大家會接觸到是做精準用戶分群的EDM推廣，這個是在CRM級別的。這是對企業(yè)大數(shù)據(jù)的總結，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營過程和經(jīng)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)子集。

今天討論重點是網(wǎng)絡營銷怎么結合大數(shù)據(jù)應用？之前首先想強調一下我們締元信對網(wǎng)絡營銷的認識。這是我經(jīng)常說一句話，現(xiàn)實大家做的網(wǎng)絡營銷狀態(tài)不斷改變，基本還是新瓶裝舊酒，大家還是把互聯(lián)網(wǎng)作為媒體延伸或者拓展，來把互聯(lián)網(wǎng)在媒體層面做一些營銷的策略理念和營銷實際的操作，但是我們始終認為互聯(lián)網(wǎng)應不是媒體，對任何一個需要做營銷推廣的實體來講，互聯(lián)網(wǎng)應該是量化管理、可以及時調控、而且有自我成長能力平臺。在這個意義上它的理論基礎，互聯(lián)網(wǎng)本身本質是系統(tǒng)性、連通性、交換性的應用平臺，那我們說營銷本質是什么？營銷本質應該是去建立、維護和轉化客戶關系，在這兩個概念本質上所結合起來的網(wǎng)絡營銷本質，應當是去經(jīng)營能夠系統(tǒng)性、連續(xù)性、互動建立、維護、轉化客戶關系的用途。

網(wǎng)絡營銷如果落到這一點，我們做很多營銷策略或者自我認識，我相信會進入新的境界。這個境界是我們在利用各種各樣媒介渠道做營銷推廣的時候，唯一目的應該把用戶導入自有平臺上，無論硬廣、還是關鍵詞搜索推廣等，終極目的轉化用戶。因為互聯(lián)網(wǎng)是系統(tǒng)性、連續(xù)性的平臺，所以這樣的轉化工作是持續(xù)、系統(tǒng)性的過程。我們自有平臺案例說有兩種類型，要么直接在網(wǎng)上交易叫電商平臺，如果不是做交易的話，我們自有平臺應該是CRM管理平臺。

我們給一些廣告主做廣告效率監(jiān)測，經(jīng)常碰到這個廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投入大量的廣告，因為自己的平臺做的非常差，所以每次廣告用戶轉化落不到實處，可能通過很多媒體渠道把用戶帶到他自己平臺上，因為自己平臺做的比較差，導致用不能很好沉淀甚至停留他平臺上，我始終認為這樣的網(wǎng)絡營銷就是倒退。

我們舉兩個例子。我們看一下這是著名的汽車產(chǎn)品官網(wǎng)，我們注意看這個官網(wǎng)信息架構，它的導航設計理念是為誰服務的？是為他典型目標服務、消費者服務，我們看他的導航條第一個鏈接就是“個人賬戶”，首頁放的很多內容也是非常明確為目標消費者提供服務的信息，這樣一個平臺我們認為它就實現(xiàn)把自己官網(wǎng)作為客戶關系管理平臺。

另外一個例子，其實大部分企業(yè)官網(wǎng)停留這個水平，這個網(wǎng)站它的信息架構，也是看導航條的內容，這個導航條設的所有內容，跟目標消費者關系顯然沒有剛才看的另外一個網(wǎng)站關系大，你看它首頁上放的內容和內容具體信息也不是非常有針對性的是想提供他的目標消費者，所以這樣的官網(wǎng)的話更像電子宣傳冊。

分享：白日夢有大回報
白日夢有大回報 3M公司在1948年所做出的一項劃時代的決策給員工做白日夢的時間。不僅保證了其創(chuàng)新引擎的不停運轉，而且讓今天的很多公司紛紛效仿。