網(wǎng)絡(luò)編輯的產(chǎn)品意識與能力（3）

        第二個(gè)需求是你自己的需求。你做事一定要考慮是不是滿足自己的需求。你做這些是要名還是要利，還是要什么？想清楚。

        在這個(gè)階段就不是單純一味地滿足用戶所有的需求了，而要適當(dāng)引導(dǎo)用戶的需求，慢慢把他的需求往你的方向引導(dǎo)，讓他接受你，讓他的行為滿足你的需求。

        第三個(gè)需求是產(chǎn)品市場的需求。任何一個(gè)產(chǎn)品最終的需求是滿足一個(gè)用戶群體，要讓特定用戶群中的大部分人的需求在獲得滿足的同時(shí)，為你個(gè)人和你的組織帶來你們所需要的回報(bào)，這就是產(chǎn)品市場需求的實(shí)現(xiàn)。這個(gè)需求才是最重要的。

        到這個(gè)階段要控制并改變用戶行為。用戶使用的產(chǎn)品都是可控的。他看什么、點(diǎn)什么、停留多長時(shí)間，都在你的控制之中。一方面來說，要讓用戶的每一個(gè)操作、每一個(gè)行為既讓其自身感到愉快，滿足需求，也能夠符合產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益需求，達(dá)到一個(gè)完美的平衡；另一方面，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者，在自身的需求得到滿足的同時(shí)，也應(yīng)符合整個(gè)市場的需求和市場發(fā)展規(guī)律，對市場本身起到良好的促進(jìn)作用。這是我們每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者的最終目標(biāo)。

        經(jīng)典如蘋果iPhone產(chǎn)品，就完美地實(shí)現(xiàn)了上述3個(gè)階段需求的每一個(gè)過程，特別是第三個(gè)需求階段，既滿足了用戶又滿足了制造商，同時(shí)還開拓了新的市場和商業(yè)模式。這就是偉大的產(chǎn)品和普通的產(chǎn)品的差距。

        第四，簡單介紹一些基本技能。

        （1）工具的使用。做網(wǎng)編，最起碼要會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)工具。作為一個(gè)網(wǎng)編，如果連RSS5、Twitter6都沒用過，搜索引擎用得不好，也不會(huì)使用它的高級功能，怎能報(bào)道好新聞，怎能獲取最新的消息？而且如果你要對國外的信息作最及時(shí)的了解，就必須會(huì)英語。這些工具是你后續(xù)或者說更高級技能提升的一個(gè)基礎(chǔ)。

        （2）宏觀與廣闊的視野。了解趨勢，站在高處，才能對資訊有所選擇，才能預(yù)見新聞和制造新聞，而不是抓新聞的尾巴。做產(chǎn)品的人，往往是要具備做CEO的能力和素質(zhì)，你只看腳下的一塊地不行，你需要看到整個(gè)田野。

        （3）豐富的知識儲備。做產(chǎn)品和做編輯一樣，是雜家之學(xué)，你要懂很多東西，去了解更多的知識，而不僅是你自己的行業(yè)。如果你有足夠的積累，你做出來的新聞產(chǎn)品、新聞專題一定是和別人不一樣的。

        （4）好奇心與謙遜。這很簡單，你要對新事物有強(qiáng)烈的好奇心，雖然說好奇會(huì)害死貓，但好奇是所有成功人士的一個(gè)共同特征。只有好奇才能讓你保持足夠強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，才有機(jī)會(huì)知道得更多。

        （5）極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。做產(chǎn)品需要學(xué)很多東西，多向人請教，多和人溝通，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很少有非常良好和系統(tǒng)的培訓(xùn)，你要自己去學(xué)，要很快掌握很多專業(yè)的東西，哪怕只是表面上的掌握。

        （6）良好的市場敏銳。你要聞到市場在發(fā)生什么事，才能予以取舍，才能知道你設(shè)計(jì)策劃的產(chǎn)品是不是符合市場的需求和市場發(fā)展的要求。

        （7）優(yōu)秀的溝通能力。你一定要學(xué)會(huì)和別人打交道，比如說你要做專題，可能要請?jiān)O(shè)計(jì)師幫你做一個(gè)很好的效果，要有好的協(xié)調(diào)能力，即使給你干活他也很愿意很開心，私交很好。別的部門不會(huì)專門等你，所以要有溝通以及很好的利用資源的能力。溝通，就是通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ寗e人幫你做事情。你也會(huì)越來越省心，而調(diào)動(dòng)資源的能力也會(huì)越來越強(qiáng)。

        （8）數(shù)據(jù)分析能力。這是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的行業(yè)，它與傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)非常大的區(qū)別和優(yōu)勢就是，可以以很低的成本和便捷的方法獲得更多營銷數(shù)據(jù)，能夠更準(zhǔn)確地分析數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)商業(yè)決策。簡單舉個(gè)例子說，你獲取用戶的成本是多少？你把它賣給廣告主或其他買家，賣價(jià)是多少？你是否從中獲利了？為什么今天的PV7高？是發(fā)生特殊事件了嗎？那么為什么別人的還比我高？再比如說，從汽車轉(zhuǎn)到體育頻道的流量有多少？為什么會(huì)互相轉(zhuǎn)？一定要有這樣的意識，不然和平面媒體沒什么區(qū)別。通過接觸這些數(shù)字，你要知道它背后意味什么，你要能讀懂?dāng)?shù)字。百度創(chuàng)始人李彥宏，他的數(shù)據(jù)分析能力和市場敏銳度，是區(qū)別于其他工程技術(shù)人員而最終幫他取得巨大商業(yè)成功的最大原因之一。

        除了上述8點(diǎn)基本技能外，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)編輯還可以通過如下3個(gè)階段的具體工作來進(jìn)行能力升級。首先，最初級的能力訓(xùn)練就是發(fā)稿。大家每天應(yīng)該都會(huì)從各個(gè)地方反復(fù)做C&P進(jìn)行發(fā)稿，而大多數(shù)網(wǎng)站都會(huì)對編輯發(fā)稿量有硬性要求，是各位每個(gè)月績效的重要KPI指標(biāo)。那么在這樣日復(fù)一日看似十分簡單的重復(fù)勞作中，我們更需要通過一些方法提高自身能力，而不被這些海量的簡單工作所淹沒。

        我簡單總結(jié)了一個(gè)日常發(fā)稿631原則，即在你每天發(fā)布的稿件中，大約60%的稿件可以做簡單轉(zhuǎn)發(fā)處理，如修改一下標(biāo)題、改一下來源、題頭、前言、結(jié)語之類，然后就發(fā)布，這方面鍛煉你快速閱讀和模式化修改能力；大約30%的稿件進(jìn)行更為深度的改寫，如對主要段落、主要表述方式進(jìn)行改寫，使其成為改編稿，或者說將幾篇稿件改編成一篇，或?qū)⒁黄�大稿件改寫為多篇不同角度的小稿件，等等，這些改寫都是根據(jù)你的用戶特征和閱讀習(xí)慣進(jìn)行的；最后大約10%左右的稿件一定要做原創(chuàng)，即每天你都要自己真正去寫一些稿子，一方面鍛煉了你的筆頭能力，另一方面能讓你真正從一個(gè)創(chuàng)作者的角度思考和看待新聞產(chǎn)品的制作。

        當(dāng)初級能力到達(dá)一定程度的時(shí)候，通過制作新聞專題或內(nèi)容專題能，就夠進(jìn)一步鍛煉和提升你的新聞產(chǎn)品制作與掌控能力。

        做一個(gè)專題常需要以下幾個(gè)方法或技巧。

        第一，一定要明確你專題的核心目的，所有專題都有且只有一個(gè)核心目的，如歷史總結(jié)、特殊事件發(fā)生、紀(jì)念日等，即你做專題的最大原因，為什么要做這個(gè)專題？或者說為什么要用專題這種表現(xiàn)形式來展示內(nèi)容？

        第二，每個(gè)專題都要有1234要素。即1～2個(gè)核心賣點(diǎn)，比如你是比別人信息量更大，還是更準(zhǔn)，還是更獨(dú)家，還是更特別等，必須要有1～2個(gè)和別人不同的東西；至少3～4種功能模塊，如圖文資訊、視頻、網(wǎng)友互動(dòng)、調(diào)查問卷、特約專家評論、博客、游戲等。簡單的資訊新聞堆砌列表不叫專題，叫關(guān)鍵字搜索結(jié)果。

        第三，當(dāng)你開始制作專題時(shí)，必須要從市場和營銷的角度來思考，需要對專題進(jìn)行推廣，需要最大量目標(biāo)用戶訪問，并參與你的專題。所以這時(shí)你必須思考你專題的推廣渠道和方法，如是否上首頁？怎么上？是否需要站外推廣方式？是否需要線下活動(dòng)結(jié)合？等等。所有的推廣營銷手段都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分之一，且是關(guān)鍵的組成部分。

        第四，當(dāng)專題完成并得到適當(dāng)推廣時(shí)，你需要進(jìn)行用戶行為的追蹤和分析。這樣你才能真正了解用戶，才會(huì)從每次專題制作中得到收獲。你需要根據(jù)這些用戶行為數(shù)據(jù)來了解用戶，分析判斷用戶，最終影響用戶。如武俠小說中的一樣，最開始需要盡訪天下高手名師，學(xué)盡天下武學(xué)精要，然后才能無招勝有招。

        你在專題制作能力上得到足夠提升后，就會(huì)進(jìn)入高級階段，即完成一個(gè)新聞產(chǎn)品或資訊內(nèi)容頻道的設(shè)計(jì)規(guī)劃。在這個(gè)時(shí)候，具體的內(nèi)容制作就已是技巧性工作，作為產(chǎn)品架構(gòu)師的你，關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到頻道的銷售和運(yùn)營上，而不是具體欄目的設(shè)計(jì)策劃。你必須要從一個(gè)市場和銷售人員角度出發(fā)，為完成頻道收入業(yè)績而策劃產(chǎn)品，設(shè)計(jì)足夠的售賣資源并進(jìn)行有效管理。這是作為新聞產(chǎn)品高級架構(gòu)師的關(guān)鍵考量指標(biāo)。

        上面這幾張幻燈片都是根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)新聞或網(wǎng)絡(luò)資訊現(xiàn)狀來講的一些新聞產(chǎn)品制作的具體實(shí)操方法和技能技巧。因?yàn)槲冶旧硎菍W(xué)傳媒傳播學(xué)的，常會(huì)從比較理論和前瞻的角度來思考網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)編輯的發(fā)展趨勢。因此這里我也專門做了一張幻燈片，供大家對網(wǎng)媒新產(chǎn)品的形態(tài)和發(fā)展做一些前瞻性的探討。

        在我看來網(wǎng)媒不應(yīng)是簡單的資訊重現(xiàn)，而更應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)媒自身的特性。現(xiàn)在我們看到的新聞門戶、視頻網(wǎng)站等其實(shí)從本質(zhì)上都還是傳統(tǒng)媒體的簡單電子化，而沒體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性。

        網(wǎng)易2008年度總結(jié)Flash打出了“無評論，不新聞”的口號，無論其正確與否，或是否代表未來的方向，但網(wǎng)友評論在我看來確實(shí)是網(wǎng)媒區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要要素。類似這樣的媒介形態(tài)在我看來更應(yīng)是網(wǎng)媒需要嘗試和探索的道路。順便說一句，新浪新聞評論的模式現(xiàn)在也改成網(wǎng)易模式，說明大家也都在思考嘗試，這是很可喜的現(xiàn)象。

        我個(gè)人覺得網(wǎng)媒的發(fā)展應(yīng)該會(huì)有這幾個(gè)現(xiàn)象，或者應(yīng)用，或者說表現(xiàn)形態(tài)，如資訊和互動(dòng)的結(jié)合，資訊不再是冷冰冰硬邦邦一旦發(fā)布即不可更改的鉛字堆砌，而是不斷互動(dòng)、不斷生成、不斷自更新和自成長、自組織的一個(gè)信息生命形態(tài)；又如IT技術(shù)使我們對歷史信息的再加工和利用成本變得極為低廉，我們可以將歷史信息、數(shù)據(jù)和當(dāng)下或者未來信息數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)媒介更好地結(jié)合、重組從而形成全新的內(nèi)容產(chǎn)品等。

        傳統(tǒng)媒體根據(jù)其不同的媒介形態(tài)成就了不同的明星媒體人，如名記者、名主持人、名主編、名導(dǎo)演、名制片人，以及著名媒體自身等。那么，網(wǎng)絡(luò)媒體作為最重要的新媒體之一，目前除了成就幾家上市公司和CEO外，還會(huì)成就什么呢？

        謝謝大家的時(shí)間，我要講的就是這些。
嘉賓互動(dòng)

        問：如果一個(gè)網(wǎng)編想向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，您可不可以推薦幾本書，或者一些網(wǎng)站？

        答：科特勒的《市場營銷原理》，像是市場營銷的圣經(jīng)，我覺得看了這本書就足夠了。網(wǎng)站的話，可以關(guān)注相關(guān)的名博，包括國內(nèi)國外的，它們掌握著最新的行業(yè)方向，而且它們上面有一些友情鏈接，其實(shí)具體到每個(gè)行業(yè)的圈子都很小。

        問：軟件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有什么區(qū)別？

        答：很巧，我以前一直在做軟件。這個(gè)區(qū)別是非常大的，現(xiàn)在很多軟件用的界面還是BS結(jié)構(gòu)的，還是以瀏覽器為主來應(yīng)用的。軟件產(chǎn)品的用戶群更少，而且對用戶的掌控要更高一些，并且容錯(cuò)率更低，你必須向用戶好好地解釋，因?yàn)樗�要裝到用戶的機(jī)器上，對設(shè)計(jì)的要求也就更高，不然就會(huì)被卸載，造成用戶的流失。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則相對簡單，只要求穩(wěn)定、快速，不會(huì)有太復(fù)雜的產(chǎn)品，而且它要占用帶寬，大家都希望可以很快打開。

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