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為啥不直接打5折?為了讓你把“窮人”倆字寫到自己臉上啊。

雙十一快到了，今年我又一次有了不太想參加的感覺。作為一個閱讀理解不太靈光的人，去年的活動我就整得不太明白——優惠券都是十塊十塊的，也不知道該咋用;還有預付款、整點秒殺之類的，感覺很麻煩。最后雖然省了一半的錢，但是死了好多腦細胞。

今年的活動更復雜了：

活動規則也是看得我想死，不信看我的手機截屏：

我數了一下，一共 4009 個字。

還記得雙十一這個“傳統”佳節剛出來的時候，是怎么做活動的嗎?對，就是直接打 5 折。多簡潔啊!

那么問題來了，同樣是便宜一半，為什么天貓要設計這么復雜的活動給我們找麻煩呢?我告訴你：因為天貓歧視你!

1、價格歧視

大家好，給大家介紹一下，這是今天要說的概念：價格歧視。

我們以天貓上一款辣條為例。假設辣條的成本是 5 元，有三個消費者——富人、普通人、窮人。購買這包辣條，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，窮人最多愿意花 10 元。

考考你：把售價定到多少錢掙得最多?

如上表所示：

定價 20 元：只有富人買得起，天貓能賺他 15 元。

定價 15 元：只有富人和普通人買得起，天貓能各賺他倆 10 元，總利潤 20 元。

定價 10 元：三個人都買得起，天貓各賺他們 5 元，總利潤 15 元。

因此定價 15 元時賺的最多。那么定價 15 元就是最優策略嗎?當然不是。

富人明明愿意掏 20 元，你卻只收他 15 元，虧不虧?還有那個窮人，定價 15 塊就賺不到他的錢了，也很虧啊。

因此最優策略是：同一包辣條，20 元賣給富人，15 元賣給普通人，10 元賣給窮人，這樣總共能賺 30 元。想做到這點非常難，但是我告訴你，真的有辦法。比如天貓一直在用的優惠券。

還拿那個成本 5 元的辣條舉例。

如前所述，正常情況下，定價 15 元掙得最多，天貓能各賺普通人和富人 10 塊錢;至于那個只出得起 10 塊錢的窮鬼，就讓他滾蛋吧!

但是，如果天貓推出一個優惠券，給持券的消費者優惠到 10 塊錢呢?此時，那個窮人就能拿著優惠券來消費——天貓在原來的基礎上，又額外賺了窮人 5 塊錢。在這種情況下，總利潤達到 25 元，比任何一種定價策略都賺得多。

大家看，同一樣東西，真的對不同的人賣出了不同的價格(對普通人和富人賣15 元，對窮人賣 10 元)。這就是價格歧視。

敲黑板：“價格歧視”(price discrimination)這個詞翻譯過來容易誤會，聽著像是商家瞧不起某類消費者似的。這樣理解不對!它是個中性詞，是針對不同消費能力的消費者，定不同價格的意思，翻譯成“區別定價”是不是就好懂了?

如果沒有價格歧視(區別定價)，定價高了窮人買不起，定價低了富人的荷包又沒掏干凈，怎么算都是虧啊!

2、消費者剩余

為了講透價格歧視，我們要介紹一個相關概念——消費者剩余。

如前所述，如果定價太高，窮人買不起，那窮人荷包里沒掏出來的錢，就是窮人的消費者剩余。通俗地講，消費者剩余就是消費者錢包里剩下的銀子。

消費者剩余分為 2 種：一種是不愿意掏錢，一種是雖然愿意掏錢但是掏少了。

為了實現利益最大化，我們應該想辦法讓不愿意掏錢的消費者把錢掏出來，同時讓愿意掏錢的消費者再多掏一點兒，直到他一分錢都不愿意多出為止。定高價的同時發放優惠券就是一個很有效的策略。可見，價格歧視的根本目的是盡量減少消費者剩余。

寫到這里，我們就理解了天貓搞“雙十一”活動的出發點：讓不愿意掏錢的人把錢掏出來。

3、“雙十一”復雜規則的終極目的

不過這里有個 Bug：萬一富人也來參加優惠活動怎么辦?

我們的活動是針對窮人設計的，不希望富人參加，但是誰臉上也沒寫著“富人”兩個字啊。如果富人也來參加，那他們本該掏的銀子就掏不干凈了。

資本家們的解決方案是：把優惠活動設計得麻煩一點。

還拿那包成本 5 元的辣條舉例。同樣是從 15 元優惠到 10 元，如果直接打折，富人參與起來一點都不麻煩，他自然會按優惠價購買;而如果像今年的“雙十一”這樣，設計復雜的優惠規則，富人大概率就會放棄使用優惠券。

想想是不是有點心酸：為了拿到那點優惠，你苦哈哈地攢券、集贊、搶紅包、求點亮，其實這些麻煩都是資本家們設計好的套路，目的就是讓你把“窮人”倆字寫到自己臉上。

這樣，我們就理解了為什么“雙十一”不再簡單粗暴地打 5 折，而要設計復雜的優惠活動：為了防止你是沒被壓榨干凈的富人，你必須證明你夠窮啊。

4、生活中的“雙十一”

“雙十一”是價格歧視思維的集中展現，但生活中其實每天都在上演著不同面貌的“雙十一”。

比如，女神終于答應你一起吃飯，你選了一家平時舍不得去的餐廳;結賬時你發現用美團可以優惠，但是站在女神身邊的你卻假裝沒看見，按原價把單買了。

一個月后，你喊了幾個哥們兒一起聚餐，這時你打開美團，發現那家餐廳還在做活動，于是毫不猶豫地團購了幾張優惠券。你看，隨著你心態的變化，同一家餐廳對你實行了 2 種不同的定價策略。不知道你坐飛機的時候，有沒有打聽過你旁邊乘客的機票是多少錢買的，差距之大很可能超乎你的想象。如果你買貴了也不要太生氣，誰讓你是一個懶得貨比三家的富人呢?

相比之下，買二送一、第二杯半價這種用數量來進行區別定價的價格歧視，真是友好多了。

5、最后一個問題：我們要不要參加這些優惠活動呢?

我的理解是，這取決于你認為自己為省錢而支付的代價是否劃算。這代價可能是時間、精力、面子、一個季度的等待……

或者說得武斷一點，如果你是窮人心態，就該用代價換便宜;如果你是富人心態，就該用昂貴換便利。

請注意，你的心態并不完全由你的經濟狀況決定，而主要由你對自己的預判決定：當你認為自己通過努力，將會成為一個能力出眾、生活體面的人，你自然會珍惜時間和精力，寧愿承受更高的價格，擁有富人心態。

作者：陳維賢

來源：盧松松博客，歡迎分享，(QQ/微信：13340454)

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