推薦：小議從微軟至騰訊 互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)與品牌崛起
文/卓學(xué)管理學(xué)派：朱則榮 制造大國何時(shí)轉(zhuǎn)身為創(chuàng)造大國、品牌大國？互聯(lián)網(wǎng)新英崛起的時(shí)代，我們又該等待多久？ 門戶通阿凱剛剛寫完一篇《從增值服務(wù)淺談微軟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的失誤》，而我也剛剛從20世紀(jì)80年代前，中國無國產(chǎn)現(xiàn)代品牌、三十年來，中國成為制造大國

      網(wǎng)絡(luò)營銷2.0時(shí)代，是更加重視效果營銷的時(shí)代，為提升產(chǎn)品的營銷效果，從產(chǎn)品展示來增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力，就具有重要意義。產(chǎn)品展示是要展示產(chǎn)品功能價(jià)值，更要傳達(dá)產(chǎn)品需求滿足信息，即滿足目標(biāo)用戶需求。面對豐富的用戶需求及企業(yè)的長期盈利目標(biāo)，差異化的展示定位意義重大。

      產(chǎn)品展示形式的差異傳達(dá)出產(chǎn)品對用戶有用、可用及情感等不同特征的信息。功能、性能等產(chǎn)品信息是強(qiáng)調(diào)其有用的價(jià)值認(rèn)知；價(jià)格傳遞其價(jià)值和適用層次特征；相關(guān)用戶的聚合信息展示了大眾行為，具有導(dǎo)引價(jià)值；供應(yīng)量信息展示產(chǎn)品的可購性；而展示產(chǎn)品的使用、適用情景及過程則突出了產(chǎn)品的使用行為的有效性；產(chǎn)品的情感化特征是突出產(chǎn)品情感體驗(yàn)。現(xiàn)代商業(yè)，產(chǎn)品展示的宣傳作用，已超出了信息性使用特征傳達(dá)購買理由，心理體驗(yàn)特征被越來越多地用于對用戶接受的說服過程，以及配合轉(zhuǎn)化工具的使用，提升可用價(jià)值，促進(jìn)商機(jī)的轉(zhuǎn)化。而更加個(gè)性化的展示，用戶關(guān)系的維護(hù)等也成為產(chǎn)品展示的發(fā)展前景。

1. 產(chǎn)品展示的主要內(nèi)容、形式及其價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值傳播，優(yōu)秀的產(chǎn)品展示方式就是實(shí)現(xiàn)良好的說服效果，以下從展示內(nèi)容、形式及功能等方面列舉采用的各種方式：

a） 展示大眾行為

對于大眾消費(fèi)市場，除了顯示出龐大的規(guī)模特征外，還表現(xiàn)出共同的需求特征，因需求相同或相似，而影響彼此的消費(fèi)行為。人們具有搜集信息的天性，常觀察及模仿他人行為，尤其在不確定的環(huán)境中，希望得到“社會證明”而感覺安心以進(jìn)行決策，人天生具有從眾的心理。影響在線社會行為的方式有：

l 展示熱門關(guān)注。

l 展示相關(guān)購買。

l 展示暢銷產(chǎn)品。

l 展示其他人正在做的事。

用戶評論是另一重要的大眾行為。由于web 2.0和社會性媒體的快速發(fā)展，溝通與互動成為網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)行為，用戶評論會對人們的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。因而提供用戶方便的途徑在網(wǎng)站上寫評論，并對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評級等，用戶不僅會得到幫助，更會提升參與意愿。正是用戶間的相似性使得評論具有可信可用的價(jià)值，尤其適用于旅游和電子產(chǎn)品網(wǎng)站。而且用戶評論漸已成為網(wǎng)站的必備元素，并成為重要的消費(fèi)理由。而且即便是面對負(fù)面評論的管理，應(yīng)該進(jìn)行的是快速反應(yīng)，刪除反而不是最佳反應(yīng)。

對此，亞馬遜具有典型的優(yōu)勢：除了具有豐富的展示內(nèi)容，大量的用戶評論成為其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，且通過推薦及邀請?jiān)u論等提升會員活躍參與度。如下圖：

b） 展示稀缺性及權(quán)威

在大眾化的需求特征之外，基于稀缺刺激需求，權(quán)威引導(dǎo)行為的特征，展示產(chǎn)品的稀缺性與權(quán)威可鼓勵人們更快消費(fèi)。這種狀況產(chǎn)生于資源稀缺及信息不對稱的條件下，失去將比得到產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感；盡管目前大多產(chǎn)品已過剩，但更重要的是基于人們選擇的范圍，才是稀缺與權(quán)威的價(jià)值所在，要幫助用戶選擇有價(jià)值的產(chǎn)品。

展示稀缺性的詞語有如下常見類型：

l 僅剩2天

l 只有兩個(gè)庫存

l 最后清倉

l 暫無商品，添加至期望清單

l 2天4小時(shí)3分17秒售罄的計(jì)時(shí)器表現(xiàn)

l 每人（IP）限購1件

l 在訪問者訪問期間不定期減少產(chǎn)品可夠數(shù)量

產(chǎn)品數(shù)量的遞減，帶給訪問者一種緊迫感，需要預(yù)訂。與人們從來沒有擁有某樣物件相比，當(dāng)人們感覺他即將失去該物時(shí)更有價(jià)值。

展示權(quán)威的內(nèi)容包括，并可參見亞馬遜的展示：

l 展示專家形象及專業(yè)水平

l 展示第三方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和鏈接

l 參考政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)及權(quán)威的符號和圖片

l 展示資質(zhì)證明

c） 產(chǎn)品價(jià)格信息

低價(jià)和折扣信息是目前促進(jìn)網(wǎng)購的核心要素。產(chǎn)品價(jià)格是關(guān)系用戶支付意愿的最重要內(nèi)容之一。對不同用戶的需求及支付意愿的差異，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品及價(jià)格服務(wù)的區(qū)分是企業(yè)擴(kuò)大盈利的重要方式。企業(yè)為產(chǎn)品制定一定的價(jià)格體系，典型如圖書銷售中，對于需求大的忠實(shí)讀者提供價(jià)格較高的精裝書，并提供價(jià)格適中的適合大眾消費(fèi)的平裝書，以及折扣促銷活動等，無疑擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍。

交叉銷售與向上銷售是服務(wù)于用戶需求選擇的另一重要方式，用戶會在一次購買基礎(chǔ)上進(jìn)行多次購買，并擴(kuò)展至相關(guān)產(chǎn)品及同類高質(zhì)量產(chǎn)品。不希望錯過可能的產(chǎn)品信息的心理，多種產(chǎn)品的“打包”選擇，確是說服選擇的最佳策略。如亞馬遜的多種展示方式：

d） 文字、圖片和視頻

文字語言是重要的產(chǎn)品展示表述形式，這是因?yàn)槲淖终Z言不僅是信息的精確表達(dá)傳播形式，更具有強(qiáng)大的心理影響作用。在文字廣告方面，產(chǎn)品的文字說明介紹是信息傳達(dá)的完備表現(xiàn)，而廣告語或簡練的價(jià)值指向，或價(jià)格促銷賣點(diǎn)等更豐富了產(chǎn)品的感染力。可充分發(fā)揮語言的感知魅力。文字廣告的應(yīng)用范圍通常包括搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，網(wǎng)站聯(lián)盟廣告等。其精準(zhǔn)匹配應(yīng)用廣告，因?yàn)樾枰�閱讀理解及目的明確，反而更好的發(fā)揮營銷廣告的作用。而隨著適用于不同的語言使用環(huán)境，故事性、評論性等基于內(nèi)容的推廣展示，口碑營銷，博客軟文營銷，故事營銷等，傳達(dá)出心理的影響作用。

產(chǎn)品的圖片和視頻展示強(qiáng)化了視覺的直觀形象作用，不用太多的認(rèn)知努力。盡管缺少了數(shù)字文字等表達(dá)的精確性，但其在信息量及心理作用方面卻可以發(fā)揮更大的想象和影響作用。在產(chǎn)品銷售方面，尤其對高價(jià)值和奢侈性產(chǎn)品，圖像是一種極具說服性的工具。在眼見為實(shí)的作用下，確保商品的高清晰可視性可提高用戶的信服程度。

對圖片與視頻要求：

l 擁有專業(yè)的質(zhì)量

l 提供不同的觀察視角

l 可放大的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示更具直觀。如某個(gè)功能按鈕、產(chǎn)品內(nèi)部窺視

l 使用場景和應(yīng)用示范展示。如模特展示

在產(chǎn)品的圖片和視頻中，商品的外觀可以傳達(dá)良好的感覺和感受，并包含產(chǎn)品尺寸、材質(zhì)、顏色、搭配、視聽效果等眾多的信息，且通過環(huán)境背景及人物模特表現(xiàn)等展示，從而提供了更豐富的體驗(yàn)。

產(chǎn)品展示的方式還包括一定的間接方式來發(fā)揮營銷作用，如新聞資訊，管理思想，企業(yè)文化，技術(shù)文檔，評論，行業(yè)剖析，產(chǎn)業(yè)分析，專欄，專訪，渠道（如游戲等），消費(fèi)者、品牌軟文炒作等。

在展示的形式方面，包括彈出圖片、文字廣告、植入式廣告、通欄、橫幅、畫中畫及旗幟等。站點(diǎn)打開時(shí)，前端或全屏，并以不同的面積大小展示；在平臺使用方面包括：文章、電影、游戲、即時(shí)通訊工具、工具條等。

2. 商機(jī)轉(zhuǎn)化與全程服務(wù)

為用戶提供做出適當(dāng)選擇時(shí)所需要的信息以達(dá)到心理性引導(dǎo)作用，同時(shí)提供足夠的信息，減少其顧慮，逐漸獲得用戶信任，促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。這一過程通常要分步實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，如贏得信任、宣傳賣點(diǎn)、興趣和利益、口碑傳播性、軟文營銷等方法。為促進(jìn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和展示要通過產(chǎn)品命名說明、產(chǎn)品圖片展示，以提升產(chǎn)品可用性評估、較強(qiáng)需求的心理性特點(diǎn)，從而提升轉(zhuǎn)化效果。建立對用戶的全面了解，建立用戶數(shù)據(jù)庫，用戶的知識經(jīng)驗(yàn)、生活方式、偏好、購物、行為操作習(xí)慣等方面進(jìn)行判斷，從而提升產(chǎn)品的適用性，進(jìn)行全程服務(wù)。

a） 心理指向性

著眼于目標(biāo)用戶需求，應(yīng)用AIDMA模式（即注意Attention，興趣Interest，欲望Desire，記憶Memory，行為Action），使產(chǎn)品宣傳通過對用戶的感覺和知覺刺激去激發(fā)其認(rèn)知及消費(fèi)行為。因而，需要建立清晰的產(chǎn)品展示模式，產(chǎn)品功能特點(diǎn)方便用戶感知，圖形能夠簡單直觀的傳達(dá)出，并明確指導(dǎo)操作行為；建立不同的圖形系列，采用相同或相似的映射模式，如外觀映射、功能映射、語詞（字母）映射、部分指代映射和綜合映射；并綜合各種表現(xiàn)元素，配合使用簡短文字說明、極具感染力的廣告語或是精確的價(jià)格數(shù)字（如非整位數(shù)99元，價(jià)格比較，節(jié)省，折扣等）。而對退貨政策、隱性成本（運(yùn)費(fèi)）等用戶關(guān)心的問題提前解答，可以減少顧慮，增加信任。如卓越亞馬遜的服務(wù)提示：

b） 操作過程可用

正因產(chǎn)品展示的目標(biāo)是商品信息的傳播以及在線交易的實(shí)現(xiàn)，而留言，郵件，電話，電子地圖，注冊系統(tǒng)等轉(zhuǎn)化工具的使用，既豐富了信息的傳播途徑，提升了傳播速度，又提高了信息的可用性。

為防止頁面的跳轉(zhuǎn)帶來用戶瀏覽體驗(yàn)的跳躍，可用鼠標(biāo)懸浮來顯示產(chǎn)品標(biāo)題、價(jià)格和庫存等信息，并呈現(xiàn)商品信息、物流選項(xiàng)、顧客評分/銷售評分、可選顏色等內(nèi)容。增強(qiáng)操作功能，使得用戶在同一頁面可實(shí)現(xiàn)多樣的功能，提高體驗(yàn)及效率，如內(nèi)容彈出，捆綁配置等，包括復(fù)選框，產(chǎn)品對比功能；為進(jìn)行快速查看和快速預(yù)覽，直接讀取產(chǎn)品全尺寸大圖頁面以增強(qiáng)可用性；而添加產(chǎn)品進(jìn)購物車且不需要離開初始產(chǎn)品頁面。靈活的控制加入收藏夾及刪除選項(xiàng)，用戶能夠自主選擇等可明顯提升可用性。此外，進(jìn)行瀏覽記錄，當(dāng)用戶瀏覽其他頁面時(shí)，在副欄提供最近查看過的商品列表。

而在產(chǎn)品展示布局方面，圍繞著產(chǎn)品瀏覽、功能對比、購買行為等功能，以方便用戶“選擇”為原則，使產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化工具在頁面位置接近。

以亞馬遜的展示設(shè)計(jì)為例：

c） 情境、方式可用

以用戶為中心，就是要對用戶信息全面了解，包括用戶特征，使用環(huán)境方式等。購物環(huán)境是為用戶提供一種可供利用的任務(wù)情境。豐富背景內(nèi)容及人氣狀況，簡單實(shí)用的風(fēng)格等，都會幫助用戶使用，從而有效完成任務(wù)。

用戶形成的生活方式、行為習(xí)慣等都對用戶選擇產(chǎn)品造成影響，如選購方式是傾向于精挑細(xì)選，或是講求外觀造型，以及任意逛等；還有選購時(shí)間上的差異，經(jīng)常的、周期的、偶然的或是特殊的等。因而產(chǎn)品廣告展示的內(nèi)容、數(shù)量和頻率，信息綜合展示或櫥窗式的展示等方便用戶不同的查閱偏好及體驗(yàn)。櫥窗式表現(xiàn)如圖：

在產(chǎn)品展示過程中，除了通常具有統(tǒng)計(jì)特征的用戶特點(diǎn)外，個(gè)性化的表現(xiàn)將成為商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵及發(fā)展方向，用戶不同的習(xí)慣而進(jìn)行展示方式的變化，適時(shí)的在展示過程及位置范圍，顯示轉(zhuǎn)化工具，輔助使用。豐富內(nèi)容瀏覽等不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶任務(wù)完成的積極評估；而靈活的完成各步驟，有效的提示信息及實(shí)時(shí)結(jié)果反饋，以幫助用戶獲得解決問題的成就感，并以此來提升用戶的回報(bào)。

分享：淺談對博客營銷的反思
不寫博客的網(wǎng)絡(luò)營銷人就不是一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷人早在2006年，馮建英在營銷人博客中寫到不懂博客的網(wǎng)絡(luò)營銷人不是一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷人，時(shí)至2009年數(shù)字化信息傳播飛速發(fā)展的今天，恐怕得再深入一次，不寫和不懂，恐怕意味就更深長了。 總之，我見過很多自稱