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網絡營銷的熱潮已經浮出水面，尤其是組合型的網絡整合營銷傳播。

但現在眾多人談網絡營銷，其實還浮在表面，就網絡論網絡，就營銷講營銷，既沒有充分地將經典營銷理論與互聯網結合在一起，也缺乏深入到各個行業中去針對不同的企業、不同的產品提供個性化的解決方案。即使是用來說事的也不過微軟、戴爾、GOOGLE、百事可樂、大眾、耐克、五糧液一類的大型企業，而且已被太多的人加以引用，漸漸地喪失了新意與廣泛的代表性、典型性。

何況，這種跨國的或國內大型企業的網絡營銷策略對中小企業能夠起到的借鑒作用畢竟是有限的。前者在內部人員水平、知名度、號召力、影響力及可利用的資源、通路遠遠優于后者，這種優劣勢的存在在相當程度上決定了為什么眾多大型企業尤其是跨國公司成了第一批網絡營銷的嘗試者與支持者，并且取得了明顯優于傳統營銷策略的效果，正獲得這些行業標桿們更多的青睞，而眾多中小企業未能發揮船小好掉頭的優勢，在網絡營銷的道路上反倒成了“落伍者”。

為什么會出現這種現象，是網絡營銷本身不能擔負起營銷突圍與變革的重任，還是這種營銷方式具備其獨特的屬性，而無法“放之四海而皆準”，或者說還需要從企業自身去找原因，或者說還需要在網絡營銷的理論體系完整度、具體操作方法及評估手段上下功夫。

揭開網絡營銷的面紗

網絡營銷其實沒有什么復雜的，筆者在該領域一直保持著濃厚的興趣、做了長期的觀察與思考，并查閱了眾多資料，跟蹤了業界發生的一些案例，同時針對一些行業的項目進行了程度不一的實踐與操盤，認為網絡營銷可以按照這樣兩種構成去理解：

一是經典營銷理論的新應用。無論是傳統營銷，還是新營銷，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的，比如話題營銷、事件營銷、口碑營銷、一對一營銷、數據庫營銷等，在新營銷體系及案例中扮演了關鍵性的角色，甚至是作為核心點發揮作用。 同時，觀察者們也能發現，在快速消費品、汽車、PC、數碼產品、服裝、旅游等多個行業中，企業在實施包括品牌網絡廣告、電子商務營銷、置入式廣告等廣告形式在內的網絡營銷方案時，傳統的營銷通路比如電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、DM直郵、海報等形式并未遭遇拋棄，只不過正在將更多的位置讓于互聯網而已。

二是依托互聯網展開的營銷。互聯網自進入中國發展到今天，網絡營銷所呈現的形式、依托的工具及傳播通路都有所變化，但任何一種網絡營銷應用都保持沿用至今，比如從最基礎的品牌網絡廣告、外部鏈接、網絡廣告聯盟，發展到依托第三方電子商務平臺展開產品銷售以及厚積而勃發的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業所熟知且使用成本極其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網絡社區營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。這些作為網絡營銷的主體構成成為企業營銷計劃中的關鍵部分。

網絡營銷離不開的用武之地：行業、企業與產品

此處我們暫且拋開品牌網絡廣告這種傳統的網絡營銷模式，而更多地考慮搜索引擎營銷、博客營銷、網絡社區營銷等新營銷手段。在未進行受眾細分與市場區隔劃分前，網絡營銷所針對的直接推廣對象是互聯網用戶，而根據不同的行業、企業與產品，則需要考慮到所面向的目標消費群體中的互聯網用戶數量、構成、消費能力及受互聯網影響的程度等因素。企業無論是采用傳統的營銷策略與傳播通路，還是決定嘗試網絡營銷，都無法離開消費群體本身及影響消費者的因素等方面的分析與把握。
據CNNIC中國互聯網第20次報告顯示，國內網民人數已達1.62億，超過半數的人每天都會使用搜索引擎，博客、郵件等已成為獲得普遍性使用的工具，同時網民開始從一些專業的平臺獲取生活、旅游、汽車、房產等方面的信息，而從一開始就伴隨互聯網發展的網絡社區，已成為網民相互交流、爆料、分享體驗的關鍵渠道，網上交易無論是在企業群體中還是在個體之間都已蓬勃開展。據《INTERNET GUIDE 2007中國互聯網調查報告》數據顯示，2006中國互聯網用戶個人互聯網消費市場總規模約為2767.46億元人民幣，較2005年1876.53億元同比增長47%。包括上網、購物、玩游戲等各種在線支出在內的人均月互聯網消費水平為 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增長7.46 %。

而從用戶構成上講，互聯網用戶總體上呈現年輕化狀態，尤其是伴隨互聯網進入中國伊始一路走過來的網民思想解放、視野開闊、創新意識強、對生活質量要求高，并且具有意見領袖的特質，是眾多企業在產品與品牌推廣需要抓住的關鍵性群體。從這種大致地細分上講，一般面向年輕群體推出的產品或服務，以及所屬行業比較適合網絡營銷，比如圖書、休閑食品、飲料、網游、培訓課程、電腦、數碼產品、手機、禮品、景點、餐飲、酒店、地產、汽車等。

比如以網絡營銷中的重要手法博客營銷為例，其面向的用戶群體在構成與消費層次、消費偏好、受互聯網影響程度等方面比一般互聯網用戶更利于網絡營銷策略的實施。據美國Comscore Networks機構調查，博客讀者家庭收入更高，博客讀者年齡更青，大多數都使用寬帶上網沖浪。目前中文網上的博客用戶也有著明顯的職業特征，主要是傳媒工作者、律師、教師、程序員、作家、設計師、證券分析師、建筑師、醫生、公關廣告人員、人力資源經理和學生等。顯然，這些人群是如科技產品、快速消費品、酒店旅游、地產、汽車等產品的相對主力購買者，代表著時代消費的主流和發展方向，引領著消費潮流，對廣大消費者的行為有著重要的示范效應和影響作用。

同時根據DCCI互聯網數據中心2007年9月底發布的調研數據顯示，通過基于消費價值觀測量表，利用因子分析和聚類分析，9類互聯網消費者用戶當中，虛榮前衛型消費者所占比例最多，為20.6%，其次是品牌虛榮消費者（11.5%），兩者合計占互聯網用戶比率達到3成左右。而更細致的數據則為：32.1%的互聯網用戶有虛榮心消費傾向；22%的互聯網用戶有品牌消費傾向，會偏向于某個品牌；19.1的互聯網用戶有時尚消費傾向；20%的互聯網用戶有旅游愛好；18.7%的互聯網用戶的消費行為基于實用主義消費價值觀。

這種互聯網用戶構成、偏好、分布、層次、上網行業及數量的調研、分析與把握，很大程度上決定了哪些行業、哪種規模的企業，以及哪些產品適合于采用網絡營銷，以及制定怎樣的網絡營銷策略、選擇什么樣的傳播通路等。

如果缺乏對行業、某些企業、產品及其面向的群體的全面把握，空談網絡營銷或者倉促推出網絡營銷計劃，可能面臨的將是投入產出比的嚴重失衡。工目前，無論是國內還是國外，能夠廣為傳播的網絡營銷案例多是知名企業實施的，而且在投入上也并非眾多中小企業能夠承受的，未能在更高的層次上體現出網絡營銷的優勢，同時采用網絡營銷實現與傳媒同等效果的知名度塑造案例還沒出現，除開如芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫頭、楊二等網絡紅人。

對于占絕大多數的中小企業而言，在網絡營銷實施過程中大多沒有知名企業的品牌優勢與號召力，實施之路也要坎坷得多，如果企業所面向的目標客戶群體在互聯網使用、網絡購物、電子閱讀等方面習慣相對成熟，而且能夠在營銷策略、事件與話題選擇上下足功夫，并圍繞此舉辦一些相關的市場活動，預計成功率會大增，但針對不同的行業與產品種類并沒有形成完整的體系化的網絡營銷指引，從而導致眾多企業要么遲疑于網絡營銷的作用，要么信心百倍地投入網絡營銷，最終卻鎩盡善羽而歸。我們看這樣一組數據也可管窺網絡營銷的應用形勢的不容樂觀，據2007年中國中小企業信息化春季交流會上發布的中小企業信息化發展研究年度報告顯示，目前中小企業信息化率還不到10%，大部分沒有獨立網站。獨立網站中的85%僅僅是宣傳、查詢信息，還沒有真正開展交易，真正網上實現交易的只有11%。

有意進入網絡營銷領域的服務商們完全可以大膽在包括電腦、數碼產品等IT產品制造商，教育培訓業、咨詢服務業、酒店旅游業、市場研究、酒店旅游業、汽車、高爾夫、酒業、地產業、互聯網、軟件公司等行業、企業或產品里嘗試，將網絡營銷從理論溫室里帶到實戰的高地。

深入行業的網絡營銷策略怎么制定

企業需要影響力，產品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著快速消費品、PC、數碼產品、數字家電、酒店、旅行社等眾多行業中的企業。網絡營銷委實提供了可資選擇的機會，但由于這種營銷方式無論是在理論上，還是策略體系構建上，抑或實操案例方面，都缺乏完整度，更沒有實現普遍化。這些問題也不是不可解的。對于一些目標客戶群體在互聯網使用、消費及信息獲取習慣上相對成熟、受到互聯網影響程度較深的行業，網絡營銷策略制定并實施得當，無論是跨國大型企業，還是中小企業，都能從中獲得“四兩撥千斤”之效。

根據網絡整合營銷傳播機構贏道長期以來的觀察、研究與嘗試，網絡營銷策略的制定在基本框架上同傳統營銷計劃并無本質區別，而在側重點、用戶關注度與傳播通路上則有顯著的不同。新的營銷策略更多的建立在話題營銷、事件營銷、體驗營銷、主題活動等基礎上，依托搜索引擎、博客、社區、區域門戶聯盟、電子雜志、郵件、電子商務平臺、分類信息平臺、即時通訊、視頻共享網站等平臺與通路可構建網絡整合營銷傳播體系。針對這種營銷手法，專業機構贏道一直在做多方面的研究與嘗試，其認為，分享、體驗、互動、精準、可衡量等關鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風向標，而上述五大指標在產品上市、區域市場開發、全國市場拓展、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關鍵性的角色。

按照這種“整合性構思”，從客戶的角度出發，營銷傳播服務商需要針對每個行業、每家客戶企業的每種需要推廣的產品構思多個可供選擇的事件、話題及活動主題，作為網絡整合營銷傳播的起點，以便傳播的發起并引導用戶參與傳播。在確定策略的基礎上，有必要組織寫手、用戶、客戶企業員工撰寫產品體驗分享、觀察、評論、報道、心得等方面的文章，設計人員與程序員設計開發出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動主題站、專題等，并圍繞各項主題拍攝視頻，而這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區、區域門戶聯盟、行業門戶聯盟、電子雜志、郵件、企業圈子、搜索引擎、第三方電子商務平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進行投遞與傳播，并由實施人員進行活躍度組織與跟蹤。從而構建整合型的網絡營銷傳播，實現影響力的大面積擴散，并在客戶企業所面向的目標客戶群體中形成口碑效應，實現美譽度的培育、提升及二次傳播。

而在更具體的方面，則是在行業、企業、產品與目標客戶群體這四大屬性的基礎上針對基本的傳播通路進行戰術層面的計劃，也即通過搜索引擎、品牌網絡廣告、外部鏈接、電子商務平臺、分類信息平臺、郵件、電子雜志、博客、網絡社區、無線等能路做什么樣的文章。

當然，無論哪種營銷方式，只有幫助客戶成功，服務商才能成功，從而大家才能共同成功。而這種成功的前提已經浮出水面，網絡營銷與傳統營銷一樣，在完善的工具與策略體系下，還需要深入到具體的行業中去，全面分析與把握企業的規模、產品特性、品牌訴求以及目標消費群體的構成、消費習慣及現實的與可誘導的消費需求等。

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