標(biāo)題是新聞的眼睛，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绕淙绱恕Ｓ捎诟鳁l標(biāo)題的顏色、字體基本相同，內(nèi)容要在二級(jí)頁(yè)面上才能看見(jiàn)，加上網(wǎng)絡(luò)用戶較為集中的閱讀狀態(tài)往往使他們?nèi)鄙倌托模�所以�?biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞中的作用就顯得格外重要。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題具備內(nèi)容和導(dǎo)讀的雙向功能，一個(gè)好標(biāo)題往往能救活一篇文章。要想吸引讀者，提高點(diǎn)擊率，達(dá)到最大程度新聞傳播的目的，就必須制作一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，讓網(wǎng)民一見(jiàn)鐘情。
    然而，不擇手段地使標(biāo)題吸引人，一味追求刺激顯眼，以博取網(wǎng)民點(diǎn)擊率導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的低俗，形成了一種“病態(tài)文化”。
    標(biāo)題的病癥
    牛頭馬嘴——文不對(duì)題。這種現(xiàn)象指的是新聞標(biāo)題和內(nèi)容在本質(zhì)上毫不相干，卻為了使讀者有點(diǎn)擊的欲望，文字游戲般硬把標(biāo)題扯上情色、低俗的東西。例如：所謂的“一個(gè)裸男和一群禽獸”只是一個(gè)光著身子的小男孩跟羊群在一起；而“美女走光圖”不過(guò)是一張空無(wú)一人的沙灘風(fēng)景照。更夸張的是，在網(wǎng)上流行的“標(biāo)題黨”教案里教網(wǎng)民如何杜撰這種標(biāo)題：“假如某地新建了個(gè)現(xiàn)代化廁所，標(biāo)題就可以擬為《新式馬桶PK舊式茅坑 現(xiàn)代化的偉大勝利》；如果文章內(nèi)容想說(shuō)下廚做菜，則可以把標(biāo)題擬為《昨天，第一次做鴨子，爽！》；如果美女打麻將自摸的照片則可以把標(biāo)題定為《美女自摸圖》。”
    螞蟻撼大樹(shù)——夸張。為了同樣的目的(引起點(diǎn)擊率)，有些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更是語(yǔ)不驚人死不休。
例如：2006年12月末，各大新聞網(wǎng)站、通訊社、報(bào)社紛紛報(bào)道法國(guó)發(fā)射衛(wèi)星探尋太陽(yáng)系外與地球一樣具有生命存在條件的天體這一事件。而臺(tái)灣東森新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題竟然是聳人聽(tīng)聞的：“宇宙探索／查找新地球！歐洲宇宙船前進(jìn)獵戶座星云”。衛(wèi)星變成了“宇宙船”， “地球軌道上空運(yùn)行”變成了“前進(jìn)獵戶座星云”，與事實(shí)差之千里，要知道獵戶座大星云，遠(yuǎn)在銀河系的另一邊，距離我們有約1450光年之遙啊。
    時(shí)效高于一切——失實(shí)。各大網(wǎng)站的編輯為了爭(zhēng)奪第一手新聞，不顧事實(shí)真?zhèn)螤?zhēng)分奪秒地?fù)尠l(fā)新聞標(biāo)題。不管是真是假，有沒(méi)有新聞內(nèi)容，只要看要搶眼的標(biāo)題，立刻轉(zhuǎn)載刊發(fā)。甚至有一些網(wǎng)站的主管認(rèn)為：“遇到搶眼的新聞，發(fā)了再說(shuō)，錯(cuò)了我們可以出公告澄清道歉，但如果是真的，錯(cuò)過(guò)了就是我們的失職。”
情色暴力——低俗。我們隨機(jī)抽取了2007年5月10日網(wǎng)易首頁(yè)的新聞標(biāo)題，對(duì)其24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊率最高和評(píng)論率最高的新聞標(biāo)題做了一些統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)表示：網(wǎng)易2007年5月10日的新聞標(biāo)題24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的總共有8條，其中，涉及娛樂(lè)八卦的新聞標(biāo)題有4條，占50%；拿與“性”有關(guān)的字眼做文章的標(biāo)題有2條，占25%；涉及“兇殺暴力”的標(biāo)題2條，占25%。而24小時(shí)內(nèi)評(píng)論率最高的總共有8條，其中，涉及娛樂(lè)八卦的新聞標(biāo)題有1條，占12.5%；拿與“性”有關(guān)的字眼做文章的標(biāo)題有0條，占0%；涉及“兇殺暴力”的標(biāo)題4條，占50%。這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明：娛樂(lè)、兇殺暴力和性，這幾種在視覺(jué)上感覺(jué)到比較刺激的的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題比較容易讓網(wǎng)民關(guān)注和點(diǎn)擊。
    網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題低俗化現(xiàn)象的最大原因在于網(wǎng)絡(luò)新聞的價(jià)值判斷。面對(duì)愈來(lái)愈大的商業(yè)壓力，為了追求轟動(dòng)效應(yīng)，最大限度提高點(diǎn)擊率，利益趨動(dòng)變本加厲，編輯的選擇只有——新聞故事“好賣”不“好賣”。最后便和情色暴力、娛樂(lè)熱點(diǎn)人物沾上了邊，患了“低俗病”。
    我說(shuō)地球是方的它就是方的——主觀。如果編輯對(duì)所選的稿件在情感態(tài)度的表現(xiàn)上把握得好，能引起受眾共鳴，打動(dòng)受眾的話，那就是一篇好的稿件。但是，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯經(jīng)常因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)，又不做調(diào)查研究，遇事想當(dāng)然，主觀臆斷，做了錯(cuò)誤的判斷。
    例如： “匯率、利率、失業(yè)率 率率飆升？升得心驚肉跳”——是不是真的有這么厲害？ “買二手房受騙幾乎無(wú)法避免”——畢竟還有不受騙的吧？“80后的姑娘，你們是當(dāng)二奶的命”——太絕對(duì)了，而且侮辱人。“田亮 ‘公雞中的戰(zhàn)斗雞’” ——有點(diǎn)胡說(shuō)八道，亂加評(píng)點(diǎn)的意思。這些新聞都摻雜了編輯的主觀臆斷，有些太過(guò)絕對(duì)，有些胡說(shuō)八道。
病源分析
    我要廣告商，我要點(diǎn)擊率——商業(yè)網(wǎng)站的利益考量。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，很多網(wǎng)站高喊“我要廣告商，我要點(diǎn)擊率”的口號(hào)，在提供正統(tǒng)的新聞標(biāo)題的同時(shí)也夾雜了許多迎合網(wǎng)民的新聞標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)新聞浩瀚如煙海，這些本無(wú)可厚非，但是網(wǎng)站為了迎合網(wǎng)民，吸引最大多數(shù)的受眾，使新聞標(biāo)題不負(fù)責(zé)任的趨向夸張、失實(shí)、媚俗直至惡俗的行為是完全錯(cuò)誤的。正是商業(yè)利潤(rùn)的誘惑力，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的種種病態(tài)。
    你想看，我便秀給你看——受眾取向。受眾作為個(gè)體，天生有一種接受“軼聞趣事”的心理趨向，正是受眾的這一心理偏好，為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的病態(tài)文化提供了溫床。
“你想看，我便秀給你看。”編輯大作網(wǎng)友喜好的文章，只要有人看，只要有點(diǎn)擊率，低俗、夸張又有何所謂？但是，媚俗并不是傳播的必然理由，不要忘記媚俗化的傾向，正是我們主動(dòng)放棄了意識(shí)形態(tài)的管理。
    別人做我就跟著做——編輯素質(zhì)。客觀方面，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是快餐式的文化。簽發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞是一個(gè)快速加工的過(guò)程。編輯每天至少要簽發(fā)70—80條新聞稿，而簽發(fā)稿件，除了大標(biāo)題以外，還有內(nèi)容上的編排，版面上的設(shè)計(jì)，有些還要加以評(píng)論。對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)，如果要快速地完成簽發(fā)，就只得稍做修改便簽發(fā)出去。
    主觀方面，網(wǎng)絡(luò)編輯知識(shí)儲(chǔ)備不夠，語(yǔ)言功底不強(qiáng)，不具備較高的道德倫理感和守法傳播意識(shí)，新聞業(yè)務(wù)的不熟悉，審美能力差……這些是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)新聞編輯普遍存在的素質(zhì)問(wèn)題。
    藥方
    網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題健康發(fā)展的目標(biāo)就是同時(shí)要做到“反映新聞現(xiàn)實(shí)”、“滿足受眾需求”、“實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)”。抓準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的病態(tài)文化開(kāi)出了藥方：
    建立政策法規(guī)和行業(yè)道德。從政策法規(guī)上來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)仍然沒(méi)有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題管理規(guī)范的政策法規(guī)。盡管在報(bào)紙新聞的發(fā)展過(guò)程中，也曾經(jīng)歷過(guò)“黃色新聞”的時(shí)代，但最終還是在規(guī)范管理下回歸真實(shí)的標(biāo)題風(fēng)格。所以，規(guī)范仍然是主流，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最終仍然要回歸主流的。
    從行業(yè)道德上來(lái)看，必須要倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)的道德規(guī)范，杜絕撰寫失實(shí)、夸大、低格調(diào)、陳舊、主觀的標(biāo)題。傳統(tǒng)媒體已有一套完備的道德體系，并已用于實(shí)際操作。《廣州日?qǐng)?bào)》率先于2007年2月5日公布《廣州日?qǐng)?bào)采編行為準(zhǔn)則》 用于規(guī)范管理記者編輯的采編行為。而網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該遵循這一道德體系來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)編輯的工作，以此來(lái)重塑網(wǎng)絡(luò)新聞回歸真實(shí)的風(fēng)格和氛圍。
    強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新聞性。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題要強(qiáng)化新聞性，這是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題公信力的核心所在。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要自我訓(xùn)練對(duì)新聞的敏銳度，提高挖掘新聞價(jià)值的能力和可視廣度，培養(yǎng)準(zhǔn)確    判斷新聞價(jià)值的能力，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，用不同的觀點(diǎn)審視自己的新聞。同時(shí)也該具有挖掘新聞?wù)�面價(jià)值的能力，即使是一則負(fù)面新聞。
    網(wǎng)絡(luò)新聞編輯要有匡亂導(dǎo)正的社會(huì)義務(wù)觀念，編輯標(biāo)題和新聞都應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻牢記：新聞是反應(yīng)社會(huì)的價(jià)值中心，記者是發(fā)掘新聞價(jià)值的關(guān)鍵角色。
    教育培訓(xùn)。從大學(xué)教育方面來(lái)說(shuō)，必須提高大學(xué)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)專業(yè)教育水準(zhǔn)，注重實(shí)際技能的培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)內(nèi)，必須設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的專門課程，進(jìn)行專業(yè)的教育培訓(xùn)。提高網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)的專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)挖掘新聞價(jià)值的能力。同時(shí)學(xué)校應(yīng)注重學(xué)生的實(shí)際操作技能，引用常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)新聞簽發(fā)軟件，模擬網(wǎng)站的工作。通過(guò)實(shí)際的操作，使學(xué)生確實(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)新聞編輯特別是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的編輯工作。對(duì)于在職的網(wǎng)站編輯也可以進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和進(jìn)修，增強(qiáng)理論深度以修正實(shí)踐中的不妥之處。
    網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的現(xiàn)狀是難以讓人滿意的，但是這種病態(tài)文化在短期內(nèi)卻也難以改變。這需要規(guī)范、道德開(kāi)路，教育培訓(xùn)的完善，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯人員和民眾整體素質(zhì)的提高等各方面條件都具備的時(shí)候，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題文化真正走向積極、健康、理性的方向。