推薦：每日話題:去哪兒推TTS新模式 遭眾多OTA集體封殺
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　　對于制造商而言，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，正是它讓制造商可以進入零售領域，掌控自己的終端。互聯(lián)網(wǎng)消除了昂貴的實體店面成本，讓制造商得以進入了以電子商務為手段的零售環(huán)節(jié)。而它所帶來的，強大的數(shù)據(jù)流，實時的信息流，讓制造商們可以追蹤、收集和分析的顧客數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)，實時調(diào)整自己的運營環(huán)節(jié)，滿足顧客需求。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)零售的魅力所在。而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，廣泛的地區(qū)覆蓋，龐大的實體店面租金和費用讓大部分制造商無力進入零售領域，只能由一些擁有很大規(guī)模，廣泛零售店面的渠道商把控。即便對于有品牌影響力的制造商，由于其所銷售的產(chǎn)品往往集中于單個品牌系列，缺乏分攤渠道成本的能力，大多也只能對于零售環(huán)節(jié)參與一二。

　　

 

　　但另一方面互聯(lián)網(wǎng)也為這些制造商帶來了巨大的挑戰(zhàn)，由于它消除了時間和空間的限制，這就造成了互聯(lián)網(wǎng)上人群的高流動性。康復之家創(chuàng)始人柏煜對此總結道，“在實體店面，顧客來了后，不容易走開，你可以從容和他們交流，但在互聯(lián)網(wǎng)上，輕點鼠標可以讓你所有努力化為烏有。”同時在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客需求又是多變而復雜的，眾多個性化需求不斷出現(xiàn)而又歸于沉寂。制造商如何在體系上直面復雜多變的顧客需求，以下三個方面是必過之坎：

　　1、從面向渠道商到顧客，再到互聯(lián)網(wǎng)顧客

　　如上所述，對于傳統(tǒng)制造商而言，它們的主要銷售對象是渠道商，而進入以互聯(lián)網(wǎng)零售為主的電子商務領域后，他們要直接面對顧客，于是零售業(yè)在與消費者互動，引導和滿足顧客需求方面的能力成為它們不可逾越的階段。在零售業(yè)中，為了追求顧客流量與轉化率，會將其門店設址于各個商圈流量大的地方。為了引導顧客和滿足顧客需求，會通過店面內(nèi)有效的商品陳列與店員推薦和溝通，來引導顧客購買。

　　

 

　　互聯(lián)網(wǎng)零售也是如此，只不過各個商圈變成了互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，商品陳列變成了虛擬的，店員推薦與溝通變成了客服的售前與售后服務。

　　這些還遠遠不夠，在這種零售模式下，制造商們所面對的顧客群也變成了互聯(lián)網(wǎng)顧客，他們的自由選擇能力遠非傳統(tǒng)零售顧客所比擬，在這個過程中，引導和把握其需求的難度成倍地提高。用負責電商的上海家化信息科技有限公司總經(jīng)理王荔揚的話說，“在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，你在網(wǎng)上挑一圈都可以不買，聊了一圈以后不搭理他。你有很多平常不好意思說的話，現(xiàn)在可以隨便說。你還能看見別人說，通過別人的體驗了解商品。”

　　所以對于制造商而言，進軍互聯(lián)網(wǎng)零售，不僅要像零售商那樣，學會與光臨的顧客打交道，更要主動搜尋和引導顧客需求。“主動”是贏得顧客的關鍵詞。

　　要實現(xiàn)這一點，需要完成觀念的轉變。正如王荔揚所說的，“從甲方到乙方”。

　　轉變觀念后，還要主動地引導顧客，把握顧客需求。對于脫胎于傳統(tǒng)茶企山國飲藝的電商公司尚客茶業(yè)來說，主要是在各個互聯(lián)網(wǎng)零售和流量平臺上布局，搶占各大互聯(lián)網(wǎng)“商圈”，而不能像傳統(tǒng)零售商一樣等客上門。

　　對于七匹狼實業(yè)，是和其它品牌合作，開展“話題營銷”活動，在品牌營銷互動中帶來顧客流。對于上海家化，則是服務人員在與顧客的一次次主動的互動中發(fā)現(xiàn)其需求。在王荔揚看來：“做互聯(lián)網(wǎng)電商的關鍵是看消費者的需求，尤其是那些意識不到，或者不方便表達的隱性需求，這是傳統(tǒng)零售業(yè)做不到的。”

　　互聯(lián)網(wǎng)上海量的消費者行為數(shù)據(jù)流也給制造商主動引導和把握顧客需求提供了強大動力。比如，上海家化通過消費者數(shù)據(jù)來挖掘和了解消費者對化妝品的需求，實現(xiàn)更精準的推送。它會根據(jù)顧客的不同購買頻率，進行不同包裝化妝品的推薦，初次購買進行試用版推薦，多次購買，推薦升級版的，家庭購買則推薦大包裝的化妝品牌。

　　2、從粗放，到精細，再到精準

　　同精細的零售相比，傳統(tǒng)制造業(yè)的銷售過程顯得更為粗放，狂轟濫炸的廣告，大批量生產(chǎn)形成的庫存，單一而很少調(diào)整的渠道商門店設計與商品陳列。為什么?因為在傳統(tǒng)營銷體制下，數(shù)據(jù)與信息的反饋非常滯后。整個銷售過程中，各個門店與部門之間缺少即時的數(shù)據(jù)與信息溝通，各自為戰(zhàn)，只是月度、季度或者年終進行了一個簡單的對接，但這早已落后于瞬息萬變的市場。

　　有人將這種模式下的競爭稱為“黑暗中的博弈”。

　　

 

　　在零售業(yè)則是另一番景象，零售商們能夠根據(jù)銷售數(shù)據(jù)的匯集和分析，來調(diào)整進貨商品，店內(nèi)陳列，以及終端補貨，進而形成了一個信息化和數(shù)據(jù)交流的閉環(huán)，這使得零售業(yè)態(tài)的營銷投入和營銷與運營策略得以實現(xiàn)精細化。但在實體銷售環(huán)境下，這種精細化往往有著較長的周期，難以獲得實時的數(shù)據(jù)支持。

　　而進入到互聯(lián)網(wǎng)零售階段，這種精細就升級為了精準，同相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)零售環(huán)境而言，互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的需求瞬息萬變，幾天前熱銷的商品，現(xiàn)在可能變成滯銷商品;今天的忠誠顧客可能由于其它商家促銷而隨時走失。企業(yè)的運營必須做到滿足顧客需求的“精準”。

　　調(diào)研中，我們看到，那些在電子商務方面績效突出的制造商恰恰能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的這種條件，在海量顧客行為和商品數(shù)據(jù)的基礎上，憑借實時的信息流，實現(xiàn)精準的運營管理與資源投放。事實上，這些數(shù)據(jù)的實時傳播與反饋形成了強大的信息流，帶動了各個部門的協(xié)同運轉，讓電商的各項運營活動得以與市場需求高度匹配。這就是七匹狼電商負責人鐘濤所說的“短、平、快”。

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